Казалось бы, радио должно было умереть вслед за газетами. Но оно живёт и приносит клиентов — правда, не всем. Разбираемся, кому реклама на радио подходит, а кому не стоит тратить деньги.
Самое важное. Самое полезное. Самое интересное...
Казалось бы, радио должно было умереть вслед за газетами. Но оно живёт и приносит клиентов — правда, не всем. Разбираемся, кому реклама на радио подходит, а кому не стоит тратить деньги.
Начнём с главного заблуждения. Кажется, что в эпоху стримингов и подкастов радио слушают разве что пенсионеры. На деле у него есть огромная и очень платёжеспособная аудитория, которую легко недооценить, — автомобилисты. Человек за рулём не листает ленту и не смотрит видео, он слушает. И это каждый день, в предсказуемое время: утром по дороге на работу и вечером домой.
Именно в этом сила радио, которую не отняли ни интернет, ни соцсети. Оно ловит человека в момент, когда другие каналы до него не достают, — когда руки и глаза заняты дорогой, а уши свободны. Плюс радио остаётся фоном в такси, магазинах, кафе, на производствах. Так что вопрос не в том, живо ли радио, а в том, подходит ли оно под вашу конкретную задачу.
Теперь по делу — где оно работает, а где нет. Радио хорошо решает одни задачи и плохо другие, и честно понимать это до того, как платить.
Оно сильно там, где нужен охват и узнаваемость на локальном рынке: напомнить о себе, объявить акцию или открытие, вбить в голову название и телефон. Поэтому радио отлично заходит местному бизнесу с массовой аудиторией — автосервисам, магазинам, застройщикам, медицинским центрам, сетям услуг. Особенно если ваши клиенты — те самые автомобилисты.
А вот где радио слабо: там, где нужен сложный продукт с долгим объяснением, или узкая ниша, которую по городу «размазывать» бессмысленно. Если ваш клиент — три десятка заводов по стране, радио не ваш инструмент, выгоднее точечный B2B-маркетинг. Радио — это про массовость и частоту, а не про точечное попадание.
Если решили присмотреться, полезно понимать, из чего состоит размещение. Организацией обычно занимаются агентства: реклама на радио размещается не напрямую «позвонил на станцию», а через медиапланирование — подбор станций под вашу аудиторию, расчёт частоты выходов и времени эфира.
Форматов несколько. Рекламный ролик — классика: короткий аудиоспот на 15–30 секунд в рекламном блоке. Спонсорство рубрики — когда ваш бренд «приклеивается» к прогнозу погоды, пробкам или конкурсу, звучит мягче прямой рекламы. Бывают и интеграции ведущих, упоминания в эфире. Ключевой параметр здесь не разовый выход, а частота: один ролик никто не запомнит, работает повторяемость — когда человек слышит вас несколько раз за поездку и за неделю.
А это самое важное для малого бизнеса с ограниченным бюджетом. Стоимость зависит от станции (её охвата и популярности), времени выхода (прайм-тайм — утренний и вечерний час пик — дороже всего), длительности ролика и количества выходов. Плюс отдельно — производство самого ролика.
Главная ошибка новичка — распылиться: дать по одному выходу на пяти станциях в разное время и ждать результата. Так бюджет уходит, а частоты не набирается, и реклама не успевает «зацепиться». Правильнее наоборот — сконцентрироваться: выбрать одну-две станции, точно попадающие в вашу аудиторию, и обеспечить достаточную частоту выходов в нужное время. Лучше реже охватить, да плотно, чем размазать тонким слоем по всему эфиру. И обязательно придумайте, как отслеживать отклик (отдельный номер, промокод в ролике), иначе вы не поймёте, сработало или нет.
Радио не умерло — у него живая и платёжеспособная аудитория, прежде всего автомобилисты, до которых другие каналы не достают. Оно отлично работает для локального массового бизнеса на узнаваемость и охват, но бесполезно для сложных и узких B2B-продуктов. Размещение строится на медиапланировании, а решает не разовый выход, а частота. Главное — не распыляться по бюджету: лучше плотно отработать одну-две станции под свою аудиторию, чем тонким слоем по всем. И измеряйте отклик, чтобы понимать отдачу.
© 2009 Технополис завтра
Перепечатка материалов приветствуется, при этом гиперссылка на статью или на главную страницу сайта "Технополис завтра" обязательна. Если же Ваши правила строже этих, пожалуйста, пользуйтесь при перепечатке Вашими же правилами.
