Запад ищет дорогу на наш рынок, пробираясь через дебри русского и украинского языков.
Самое важное. Самое полезное. Самое интересное...
Запад ищет дорогу на наш рынок, пробираясь через дебри русского и украинского языков.
Переводчик в нашей стране всегда был больше, чем просто человек, знающий два языка. Он всегда стоял между жителями СССР и западной культурой. И постоянно его подозревали, что он что-то недоговаривает. Со времен СССР многое изменилось, но проблема не уменьшилась. Языками у нас подавляющее большинство населения по-прежнему не владеет, а переводчики все так же недоговаривают. Но теперь они недоговаривают гораздо больше. Ведь сегодня переводить надо не только фильмы и книги, но и обслуживать товаропоток: названия, слоганы, реклама, инструкции, компьютерные игры, все перечислить просто невозможно.
С тех пор как Петр I наладил регулярный товарообмен между Россией и Европой, принципиально изменилось только одно: товары получили имена собственные. И не всегда изящный английский (французский, немецкий, любой) бренд нравится нашему уху. Почему провалилась попытка раскрутить на отечественном рынке детское питание Bledina, объяснять излишне, но неудачу терпело и множество менее экстремальных фирм.
Когда иностранные автопроизводители начали задумываться, как бы побороться за российский и украинский рынки, оказалось, что это непросто даже лингвистически. У нас не пользовались широкой популярностью VW Lupo, Proton Perdana и Blue Water. Не пошло бы и Daewoo Kalos, которую переименовали в Chevrolet Aveo. Новинка Mazda-2 во всем мире называется Mazda Sassou, но сотрудники московского офиса все же смогли убедить японских боссов, что в СНГ «котенка с таким именем ждут одни неприятности», и переименовать авто нейтральным образом.
Подобные фонетические проблемы подкарауливают известные марки на каждом шагу. Известная жевательная резинка напрасно пыталась предлагать нам то, что звучало как «Вриглиссперминт», а почтенный виски в русской транскрипции прозвучал как «чивас-рыгал». Тоже не самое привлекательное название.
Первыми брешь в официальном переводе кинофильмов пробили подпольные видеопрокатчики. Завезенные нелегально боевики, триллеры и комедии переводили, что называется, «с листа» и не сильно утруждались. Те, кто ходил в конце восьмидесятых в видеосалоны, отлично помнят обороты вроде «мне не нравится, э-э-э.... вся эта хрень» вместо долгой прочувствованной речи героя. Названия же переводили в лоб: «Крепкий орешек» (Die hard) показывали под именем «Умри тяжело, но достойно». Либо придумывали что-то «цепляющее»: в 90-х фильм «День сурка» шел в прокате под названием «В постели с сурком», а на афишах рисовали Энди Макдауэл в обнимку с мохнатым зверем.
Спустя 20 лет, когда ежедневно на любом канале идет с десяток иностранных фильмов, профессионалы со всем потоком просто не справляются. И в спешке, а порой и по невежественности проскакивают совершенно невероятные вещи. Так, например, на DVD продавался фильм под названием «Дорогой Хантер!» - таким образом перевели уже классический «Охотник на оленей» (The Deer Hunter).
Нейминг (англ. naming: именование) - разработка названия. Создание оригинального названия для появляющегося на рынке товара, услуги или компании, позволяющего их легко узнавать. Как правило, используется при адаптации иностранных брендов. Одна из наиболее важных составляющих - проверка будущего названия на благозвучие.
Руководитель студии брендинга и дизайна компании LogoMaster (Киев) Андрей ВОЛХОНСКИЙ:
- Услуга нейминга заключается в создании оригинального, запоминающегося и привлекательного имени компании, продукта, товара или услуги. Это название должно способствовать росту продаж, укреплению имиджа и формированию бренда.
- Иностранцы часто просят адаптировать их бренд?
- За все время работы к нам мало кто обращался из иностранных производителей. В основном мы разрабатывали названия для украинских компаний или торговых марок.
- Нужно ли прибегать к услугам нейминга уже раскрученным, но неблагозвучным брендам?
- Мне кажется, это необходимо, так как многие западные названия просто отпугивают нашего потребителя. Мне, например, будет не очень приятно пить пиво с надписью «козел» (чешский бренд Velkopopovicky Kozel. - Авт.), которое продают во многих наших маркетах.
Ведь название фирмы или товара - своего рода визитная карточка. От того, насколько удачным окажется название, во многом зависят объемы будущих продаж, а значит, и финансовый успех компании.
PR-менеджер неймингового агентства «Солдис» (Москва) Анна ПОЛЕТАЕВА:
- У нас как раз в работе несколько заказов. Хотя сейчас чаще адаптируют слоганы, чем меняют названия. Западные компании, приходящие на наш рынок, неохотно меняют бренды. Даже в случае с такими странными названиями, как, например, Duru, они считают, что лучше оставить все как есть. Мол, эта торговая марка настолько известна, что ей ни к чему меняться.
Гораздо чаще западные компании переделывают слоганы. Переводить их дословно нельзя, они же смысловые, построенные зачастую на игре слов. Кроме того, у нас европейские ценности, на которые давят западные компании, не всегда работают. У нас, например, считается важной ценностью работа в команде, коллективизм, «один за всех и все за одного».
По телевизору показывают иностранный фильм.
На экране сцена семейного скандала: «Idioto! Cretino! Impotento!!!»
Переводчик: «Уходи. Я тебя не люблю».
© 2009 Технополис завтра
Перепечатка материалов приветствуется, при этом гиперссылка на статью или на главную страницу сайта "Технополис завтра" обязательна. Если же Ваши правила строже этих, пожалуйста, пользуйтесь при перепечатке Вашими же правилами.
